EVIDENCE BASED MARKETING
MÝTY A NÁZORY
VĚDECKÁ FAKTA
OBJEKTIVITA NAD SUBJEKTIVITOU
DŮKAZY KALIBROVANÉ A VALIDOVANÉ DESÍTKY LET NA DESÍTKÁCH TÍSÍC ORGANIZACÍ NAPŘÍČ KATEGORIEMI A ZEMĚMI
MOŽNOST TRANSPARENTNĚ OVĚŘIT PRINCIPY NA VLASTNÍCH DATECH NAMÍSTO DŮVĚRY V KOMERČNÍ BLACKBOX
CÍL? MAXIMALIZOVAT KVALITNÍ ZÁSAH PŘI MINIMALIZACI NÁKLADŮ PRO ZVYŠOVÁNÍ ŠANCE NA ÚSPĚCH.
Krutá realita trhu
Organizace jsou nahraditelné a zaměnitelné, i ty s unikátními patenty
Většině zákazníkům jste šumák
Většina zákazníků kategorie není v nákupní situaci nyní
Lidská paměť je křehká a zapomíná
Lidské chování je predikovatelné
Základní vzorce nákupního chování
negativní binomické rozdělení (NBD, největší počet nákupů je téměř vždy od zákazníků kupujících 1x ročně)
zákon dvojí hrozby (double jeopardy, organizace s menším podílem na trhu mají méně zákazníků a ti jsou i trochu méně věrní)
dvojí hrozba pro udržení zákazníka (všichni přichází kontinuálně o některé zákazníky, míra odpovídá podílu na trhu, velcí ztrácejí více, ale o menší část jejich celkové zákaznické základny)
pravidlo sdílení nákupů (duplication of purchase law, zákaznická základna značky se překrývá se základnami konkurence v souladu s jejich podílem na trhu, víc zákazníků sdílí s velkými a méně zákazníků s malými značkami)
pravidlo posunu kupujících (buyer moderation, směřování k průměru, velcí zákazníci následně nakupují méně často a naopak)
pravidlo přirozeného monopolu (ti s větším podílem na trhu přitahují větší podíl z kategorie malých zákazníků)
uživatelské základny se málokdy liší (konkurenční firmy prodávají velmi podobným zákazníkům)
lidé kupují různé značky, ale mají každý ke své značce velice podobný vztah a vnímají je podobně
pravidlo prototypu (při popisu výrobku jsou se značkou víc spojovány vlastnosti, které popisují kategorii, do níž patří)
Základní cíle
Mentální dostupnost (konzistentně snadno na mysli v nákupních situacích pomocí zásahu, rozpoznání, relevance)
Fyzická dostupnost (široce snadno ke koupi promocí dostupnosti, výraznosti pro rychlé nalezení, relevance)
Prioritizovat penetraci (získávání lehkých nakupujících z celé kategorie)
Rozsah produktového portfolia, vystavení a situací používání (snadno kopírovatelné aspekty)
Doporučení
Kontinuálně oslovujte všechny nakupující kategorii distinktivní nadčasovou značkou.
Penetrace je udržitelná cesta k růstu, namísto budování loajality.
Zjednodušujte nákup zákazníkovi. Easy to mind, easy to find, easy to buy.
Zůstávejte konkurenceschopní, buďte konzistentní v positioningu a svěží v reklamě.
Reklama je důležitá, ale slabá páka, marketéři musí pracovat i s portfoliem, cenou a distribucí.
Drtivá většina marketérů nezná základní principy marketingu.
A co hůř, doporučuje nesmyslný opak.
Výsledek?
Kampaně, které většina nevidí, značky, které většina nezná, a produkt, který leží na skladě. Nefungující strategie plné anglicismů, honba za trendy místo za růstem, mediální cíle irelevantní pro CEO, a rozpočty, co se vypaří rychleji než dobrý alkohol na firemním večírku.
A ti co principy znají?
Většinou se je nedaří implementovat. Mezi kolegy, co právě objevili autentický virální obsah na TikToku, navrhují rebranding kvůli pocitu hlubšího propojení s generací Z a nemůžou se rozhodnout, zda příští workshop udělat na archetypy nebo persony. Od stolu vymýšlí insighty. O Alenkách, které rády udržitelné jogurty a podcasty o mindfulness. Ve vedlejší zasedačce mezitím CFO škrtá rozpočet a marketing přejmenovává na oddělení omalovánek.
Jak jste na tom vy?
Rád s vámi projdu kvíz, který mi neúspěšně vyplnilo již přes 1000 českých odborníků.
České univerzity tomu rozhodně nepomáhají.
Na nich se bohužel stále učí zastaralé dojmologie. Teoretické neověřené koncepty. A jejich doporučenou literaturu už nemůžu doporučit ani jako ukolébavku pro děti. Je to totiž horor. Progresivnější školy nabízejí předměty s moderními názvy a ještě pomíjivějším obsahem, tak aby přilákali středoškoláky, spíš než aby učili to, co je potřeba pro jejich úspěšnou praxi.
Mezitím organizace, které chápou, co funguje, vsadily na největší světové centrum pro nezávislý výzkum marketingu: Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Udělali to organizace jako Coca-Cola, Mondeléz, Asahi, Mars, Raiffeisen Bank, Castrol, Linkedin, Nestlé, McDonlad’s, Henkel, AstraZeneca, Intersnack, Jacobs, Lindt, Verizon a další. A ve složitém dynamickém světě se místo pocitů drží alespoň těch pár nadčasových faktů, které máme k dispozici. Neopírají se o individuální případové studie plné náhodných korelací a dojemných osobních příběhů, ani pouze o vlastní data. Ale o empirické replikovatelné studie.
Co je nejdůležitější marketingový trend posledních 15 let?
Není to metaverse, influenceři, digitální média ani dokonce AI.
Je to marketingová věda založená na důkazech. Překvapivě jednoduchá, ale těžko zkousnutelná pro ty, kdo si celý život mysleli opak. Ano, přijmout, že velká část vlastních názorů je mylných, může bolet. Stejně jako zahození vyladěných prezentací a přiznání předchozích špatných doporučení před ostatními. A asi to bolí víc, než dál sledovat, jak marketingový rozpočet investorů končí v online propadlišti.
Jo, je to věda.
A víte, co je na vědě skvělé?
Že funguje, i když jí marketéři nevěří.
Chcete marketing, který funguje?