EVIDENCE BASED MARKETING
MÝTY A NÁZORY
VĚDECKÁ FAKTA
OBJEKTIVITA NAD SUBJEKTIVITOU
DŮKAZY KALIBROVANÉ A VALIDOVANÉ DESÍTKY LET NA DESÍTKÁCH TÍSÍC ORGANIZACÍ NAPŘÍČ KATEGORIEMI A ZEMĚMI
Krutá realita trhu
Organizace jsou nahraditelné a zaměnitelné
Lidská paměť je křehká
Většina zákazníků kategorie není v nákupní situaci nyní
Většině zákazníkům jste šumák
Základní vzorce nákupního chování
negativní binomické rozdělení (největší počet nákupů je od zákazníků kupujících 1x nebo 2x ročně)
pravidlo dvojí hrozby (organizace s menším podílem na trhu mají méně zákazníků a ti jsou i méně věrní)
pravidlo duplikace nákupů
pravidlo posunu kupujících (směřování k průměru, velcí zákazníci následně nakupují méně často a naopak)
pravidlo přirozeného monopolu
Základní cíle
Mentální dostupnost ((konzistentně snadno na mysli pomocí zásahu, rozpoznání, relevance)
Fyzická dostupnost (široce snadno ke koupi promocí dostupnosti, výraznosti, relevance)
Prioritizovat penetraci (získávání lehkých nakupujících z celé kategorie)
Rozsah produktového portfolia, jeho vystavení a situací používání (snadno kopírovatelné aspekty)
Doporučení
Oslovujte všechny nakupující kategorii distinktivní značkou
Penetrace je udržitelná cesta k růstu, ne budování loajality
Zjednodušujte nákup zákazníkovi
Drtivá většina marketérů nezná základní principy marketingu.
A co hůř, doporučuje nesmyslný opak.
Výsledek?
Kampaně, které většina nevidí, značky, které většina nezná, a produkt, který leží na skladě. Nefungující strategie plné anglicismů, honba za trendy místo za růstem, mediální cíle irelevantní pro CEO, a rozpočty, co se vypaří rychleji než dobrý alkohol na firemním večírku.
A ti co principy znají?
Většinou se je nedaří implementovat. Mezi kolegy, co právě objevili autentický virální obsah na TikToku, navrhují rebranding kvůli pocitu hlubšího propojení s generací Z a nemůžou se rozhodnout, zda příští workshop udělat na archetypy nebo persony. Od stolu vymýšlí insighty. O Alenkách, které rády bio jogurty a podcasty o mindfulness. Ve vedlejší zasedačce mezitím CFO škrtá jejich rozpočet a marketing přejmenovává na oddělení omalovánek.
Jak jste na tom vy?
Rád s vámi projdu kvíz, který mi neúspěšně vyplnilo již přes 1000 českých odborníků.
České univerzity tomu rozhodně nepomáhají.
Na nich se bohužel stále učí zastaralé dojmologie. Teoretické neověřené koncepty. A jejich doporučenou literaturu už nemůžu doporučit ani jako ukolébavku pro děti. Je to totiž horor. Progresivnější školy nabízejí předměty s moderními názvy a ještě pomíjivějším obsahem, tak aby přilákali středoškoláky, spíš než aby učili to, co je potřeba pro jejich úspěšnou praxi.
Mezitím organizace, které chápou, co funguje, vsadily na největší světové centrum pro nezávislý výzkum marketingu: Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Udělali to organizace jako Coca-Cola, Mondeléz, Asahi, Mars, Raiffeisen Bank, Castrol, Linkedin, Nestlé, McDonlad’s, Henkel, AstraZeneca, Intersnack, Jacobs, Lindt, Verizon a další. A ve složitém dynamickém světě se místo pocitů drží alespoň těch pár nadčasových faktů, které máme k dispozici. Neopírají se o individuální případové studie plné náhodných korelací a dojemných osobních příběhů, ani pouze o vlastní data. Ale o empirické replikovatelné studie.
Co je nejdůležitější marketingový trend posledních 15 let?
Není to AI, metaverse, influenceři ani digitální média.
Je to marketingová věda založená na důkazech. Překvapivě jednoduchá, ale těžko zkousnutelná pro ty, kdo si celý život mysleli něco jiného. Ano, přijmout, že velká část vlastních názorů je mylných, může bolet. Stejně jako zahození vyladěných prezentací a přiznání předchozích špatných doporučení před ostatními. A asi to bolí víc, než dál sledovat, jak marketingový rozpočet investorů končí v online propadlišti.
Jo, je to věda.
A víte, co je na vědě skvělé?
Že funguje, i když jí marketéři nevěří.
Chcete marketing, který funguje?